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No dia que Edineia nasceu, fazia frio sem vento em Caetés. Não é que o frio no agreste pernambucano seja notícia, não. Este ano mesmo fez 16 °C em outubro. Negócio é o vento. Era novembro, a época dos mais fortes. Ela chegou numa segunda-feira. Domingo mesmo, o bicho tava a mais de 20 km por hora. Dona Rosa contava que era como se o mundo tivesse parado pra ver a menina que escolheu ser menina. 

À boca pequena, pediatra e obstetra apostaram que não ia vingar. Roxa que tava a bichinha. No exato mesmo tom do esmalte da mãe. Ali, naqueles minutos antes de ouvir o choro do bebê, ela olhou para as mãos, chamou Iansã pra perto e lhe prometeu pintar as unhas de vermelho até o último dia da vida se a menina chorasse. Vermelho, não. Carmim, que ela achava lindo esse nome, carmim. Iansã girou no pensamento de dona Rosa e Edineia gritou imediatamente depois. Gritou de espantar enfermeira. Aí pintou-se de vermelho de um segundo para o outro, coisa mais impressionante. 

Edineia era XY desde a concepção e nadava na barriga de dona Rosa tranquila até lá pela 12ª semana quando se percebeu homem. Quanto mais sentia a macheza no corpo, mais testava a força das mãozinhas recém-formadas tentando arrancar o que lhe crescia entre as pernas. Miúda que era ainda, deu conta de roubar estrogênio da mãe e criar pra si útero, trompas, ovário e 6 milhões de óvulos. Quase nasceu homem, mas no impacto da última contração, se livrou do pedaço de carne que sobrava pra sair mulher. 

Depois do parto, dona Rosa se sentiu mal, uma vontade de tossir, de expulsar por cima, uma dor na barriga. Gritou pedindo médico, pedindo enfermeiro, pedindo céu e terra. Não veio ninguém, todo mundo cuidando da menina ex-roxa. Ela sentou na cama, abriu a boca, o pedaço de carne quase desengulindo pela garganta, enfiou o dedo, alcançou a sobra da filha, puxou pra fora de si e jogou no chão sem nenhuma gota de sangue. Nunca mais teve um enjoo na vida. 

Foi desse jeitinho que Edineia cresceu, sem acento e sem agá. Na certeza de que fez a sua parte de livrar a mãe do mal-estar de ter mais um homem na vida.

Roberta D’Albuquerque é psicanalista e coautora do livro Quem manda aqui sou eu (HarperCollins). Atende no seu consultório em São Paulo e escreve mensalmente neste espaço. Acompanhe em @robertadalbuquerque.

Do debate interminável sobre o fim das redes sociais ao hype dos “óculos inteligentes”, passando pela busca do Google em crise existencial, influenciadores indicando formas de conseguir capital cultural, wearables grudados no corpo e a onipresença da IA, falamos de muita coisa por aqui.

Como ando em clima de retrospectiva (tem como não estar com todas as plataformas, da Wikipedia ao Ifood, fazendo uma versão do Spotify Wrapped?), bateu a vontade de revisitar esse percurso. Não é tanto tempo, mas exatamente por isso me pareceu curioso checar o que sobreviveu, o que mudou de forma e o que virou poeira de feed frente a tantas notícias que acompanho (e que muitas vezes são continuações de debates já iniciados neste espaço). Sem mais delongas, esta é a retrospectiva de dois anos de Tech Tech.

A aceleração da tecnologia nos levou ao marasmo?

Em fevereiro de 2024, no primeiro texto da coluna, o que estava na minha cabeça era a sensação de que as redes sociais tinham entrado num estado meio zumbi, em que todos pareciam apáticos frente a qualquer tipo de notícia. Nem tragédias nem celebrações duravam mais de 20 segundos de espasmo, e nossas reações com emojis, elogios genéricos e comentários quase automáticos pareciam confirmar o desânimo coletivo.

De lá para cá, esse tema transbordou para a timeline. A palavra enshittification (bostificação) se popularizou, resumindo em uma expressão o que muitos já percebiam e não sabiam nomear sobre o estado atual das plataformas. Textos estilo este do Kyle Chayka, sobre a perda generalizada da vontade de postar a própria vida na internet, circularam incansavelmente, compartilhados por indivíduos exaustos da performance constante — ainda que, ironicamente, a própria discussão sobre “sair das redes” acabe virando mais uma performance dentro delas. Paralelamente, começaram a surgir conversas sobre construir espaços alternativos às grandes plataformas, como o fediverso, ao mesmo tempo que alguns governos passaram a discutir ou implementar a proibição de redes sociais para menores. De alguma forma, porém, sinto no momento certa reação de algumas pessoas que se mantiveram discretas nas redes por anos e que agora estão tentando ocupar os feeds com conteúdos que desafiam a lógica do algoritmo. A ver!

Para se aprofundar:

– Rage bait é eleita palavra do ano de 2025 pelo Oxford Dictionary

– Fediverso: Outra internet é possível

– Fundadores do Pinterest e do Twitter se juntam para criar uma rede social para ajudar a “viver com propósito”

– Adolescentes entram com ação na Suprema Corte australiana contra a proibição de redes sociais para menores de 16 anos

Para onde um par de óculos pode nos levar? 

Em abril de 2024, foi a vez de encarar os famigerados óculos inteligentes — que, naquela coluna, dividi entre os de imersão e os de incremento. Já era claro que os de incremento tinham mais chance de adesão em massa, mas eu ainda imaginava que a Apple conseguiria hypar mais seus Vision Pro. Não rolou. O que vemos hoje é a Meta dobrando a aposta nos óculos de realidade aumentada e expandindo sua já sólida parceria com a Ray-Ban para outras marcas, como a Oakley e a Prada. O hábito de fotografar e ouvir música pelos óculos tem crescido, mas segue a dúvida se os recursos de IA vão realmente ser tão adotados quanto as empresas esperam.

Naquela coluna, o tema dos óculos vinha dentro do debate de um futuro “screenless”, que seria uma conexão digital com menos telas, que segue parecendo extremamente sedutora considerando que ainda andamos por aí com o rosto enfiado em um retângulo preto luminoso. Na época, objetos como o Rabbit e os pins da Humane pareciam inaugurar uma mudança de interface, mas não engrenaram (o pin da Humane, inclusive, foi um fiasco público). Boatos dizem que a parceria entre a OpenAI e Jony Ive vai ressuscitar essa promessa. Mas, por enquanto, o que realmente avança são dispositivos como o anel da Oura, que deve sair do nicho de tracking de saúde para virar também meio de pagamento, chave, documento e, potencialmente, mais um passaporte para a nossa vida digital ambulante. Como era de prever, quanto mais esses objetos se aproximam do corpo, mais crescem as preocupações com privacidade.

Para se aprofundar:

– Capa da ELLE View é fotografada com um óculos Ray-Ban Meta

– Meta atualiza a política de privacidade de seus óculos e amplia os tipos de dados que pode guardar e usar no treinamento de seus modelos de IA.

– As ações da Meta subiram após uma reportagem da Bloomberg afirmar que a empresa vai cortar em até 30% o orçamento da equipe do metaverso para realocar investimentos em IA e wearables. Neste mês, ela anunciou a compra da Limitless, uma startup que produz um pingente com IA para gravar conversas.

A inteligência artificial pode nos representar?

Em maio de 2024, estávamos todos inquietos com as imagens estereotipadas que a IA produzia, especialmente quando retratavam mulheres. Era um momento pré-polêmica do Studio Ghibli, pré–Nano Banana Pro, e os sinais de que uma imagem era artificial ainda eram relativamente óbvios. Já existia uma ansiedade difusa sobre a expansão da IA, claro, mas, 20 meses depois, impressiona perceber o quanto falamos sobre ela e, ao mesmo tempo, escondemos seu uso. É difícil mapear exatamente onde estamos, mas a ideia de um chatbot que responde a tudo permanece insana.

Hoje as discussões mais urgentes de IA se concentram em quatro frentes (todas sob o guarda-chuva de um mercado inflado e temeroso de uma bolha prestes a estourar): a ambiental, com datacenters se multiplicando pelo mundo e levantando alertas sérios sobre energia e água; a da IA como companhia emocional com chatbots terapêuticos improvisados e “namorados” e “namoradas” artificiais empurrados pelas próprias empresas; a de segurança, com agentes de IA demonstrando capacidades de hacking e navegadores alimentados por IA se mostrando frágeis diante de ataques; e a frente da “IA slop”, que já entope a internet de conteúdo raso e indistinguível. O TikTok já permite ajustar quanto conteúdo gerado por IA você quer ver no feed, sintoma claro de um cansaço generalizado, levantado pelos usuários.

Para se aprofundar:

– TikTok lança projeto de datacenter de 200 bilhões de dólares no Ceará – maior investimento da ByteDance fora da China

– Ferramenta oferece buscas de conteúdo pré-IA e tenta driblar conteúdos artificiais de baixa qualidade

– Estas são as 49 startups de IA dos EUA que arrecadaram 100 milhões de dólares ou mais em 2025.

– Por que as pessoas estão trocando terapeutas por IA?

Correndo atrás de números

A obsessão em registrar atividades, especialmente as físicas, alcançou novos patamares — e já aparece nas listas das maiores tendências de saúde para 2026. Em junho de 2024, falávamos dos novos aplicativos Levels e Vitals da Apple. Desde então, a empresa lançou notas para sono e uma leva de recursos ainda mais minuciosos. 

Nesse meio-tempo, ficou mais claro que não estamos só contando passos ou conferindo batimentos cardíacos: entramos em um regime de monitoramento cada vez mais íntimo, que mede de hormônios a glicose e até resíduos que deixamos no vaso sanitário. A promessa é de autoconhecimento, mas muitas pessoas relatam que o que encontram é uma avalanche de dados difícil de interpretar, fragmentada entre apps e gadgets, e que coloca sobre o usuário — que por sua vez alimentam chatbots de IA — o trabalho de encontrar uma conexão e interpretação de tudo isso. Uma tendência sedutora, mas que também abre uma porta para ansiedade, exaustão e questões de privacidade que ainda não sabemos responder direito.

Para se aprofundar:

– Pesquisadores do MIT e a marca de beleza Amorepacific criaram um patch wearable que analisa o envelhecimento da pele.

– Bem-vindos ao estado da vigilância do bem-estar — vamos precisar do seu sangue e da sua urina, por favor

– Relógios que monitoram dados do treino e da saúde conquista pódio das tendências fitness para 2026, revela a 20ª edição do levantamento do Colégio Americano de Medicina Esportiva 

– O mito da tecnologia confortável e acolhedora

Por que a internet não parece mais ser feita para nós, humanos

Como jornalista, esse foi um texto que estava preso dentro de mim há anos. O título apoteótico não era exagero já que ele sintetizava anos de profissionais da mídia tentando decifrar guias enigmáticos de SEO, seguindo regras que não entregavam recompensas claras e que acabaram criando uma dependência enorme dos veículos em relação às plataformas. Para os leitores, o resultado dessa dinâmica foi uma experiência cada vez mais irritante na internet, que envolve atravessar dezenas de parágrafos recheados de palavras-chave enfiadas ali para agradar o Google até finalmente encontrar a informação que buscam.

Nesse cenário, fazia todo sentido que as pessoas estivessem fascinadas pelos chatbots e resumos de IA, mas o que escrevi em agosto de 2024 é que isso inevitavelmente colocaria em crise o modelo dos sites jornalísticos. Na época, eu também reclamava dizendo que esse modelo de dependência do Google não era um tema discutido abertamente nas redações, mas, desde então, com a popularização da IA, ele ganhou força com alguns profissionais apontando exagero e outros em pânico total. No mês passado, uma pesquisa da Authoritas divulgada pela Folha de S.Paulo trouxe dados para a intuição: o AI Overviews, mecanismo do Google que entrega respostas geradas por IA, provocou uma queda mínima de 20,6% no tráfego de sites de notícias.

Para se aprofundar:

– A OpenAI estava com planos de começar a incluir anúncios dentro do ChatGPT, mas declarou “código vermelho” para esse e outros projetos para se focar em melhorar a qualidade do produto antes, priorizando velocidade, personalização e confiabilidade. A pressão aumentou com avanços da concorrência, especialmente o novo Gemini do Google, e com preocupações financeiras ligadas ao altíssimo custo dos data centers.

– Por sua vez, o Google abriu oficialmente a torneira de anúncios em seu AI Mode. Os ads começaram a aparecer nos AI Overviews há cerca de um ano e agora chegam à principal experiência de busca conversacional da empresa.

Girl, it’s so confusing sometimes to be a girl (on the internet)

Na edição de Halloween do ano passado, estava latente o quanto ser mulher na internet seguia insalubre. Do foco nas adolescentes e suas inseguranças sendo instrumentalizadas pelo algoritmo, agravando quadros como dismorfia corporal, a candidatas a cargos públicos sendo sistematicamente atacadas em campanhas eleitorais, tudo apontava para um ambiente hostil. Os dados já apontavam que as garotas eram as maiores usuárias de redes sociais: nos EUA, adolescentes dedicam quase cinco horas diárias online, e as meninas empurram essa média para cima. Apesar dos alertas antigos — como a revelação de 2021 de que o Instagram piorava a saúde mental das jovens —, o cenário só se deteriorou.

Estudos revelavam que o TikTok recomenda conteúdos sobre transtornos alimentares e automutilação a meninas de 13 anos em questão de minutos, intensificando as sugestões a cada microinteração. Um ano depois, pouca coisa mudou de fato. Como observou Manuela d’Ávila diante dos novos casos de violência contra a mulher, há uma conexão direta entre o ódio que cresce online e o ódio que transborda para as ruas.

Para se aprofundar:

– Como mulheres e meninas podem se proteger da violência na internet?

– Pesquisa inédita mostra como influenciadores lucram com conteúdos misóginos no YouTube

– “Pela primeira vez na história, o machismo é maior entre mais jovens”, diz pesquisadora Laura Bates

A TV morreu? Não. Ela está no TikTok! 

No começo, havia as dancinhas, as dublagens, as costuras — formatos nativos, quase experimentais, que ajudaram a definir a linguagem do TikTok. Mas o perfil da plataforma mudou rápido. De repente, surgiu uma enxurrada de entrevistas de rua sobre trabalho, música, dinheiro e política que se assemelha demais a um “povo fala” (recurso do telejornalismo) revisitado. Em seguida, influenciadores começaram a investir em câmeras 4k para filmar quadros que imitam talk shows ou revelam bastidores de celebridades, e minha sensação, em novembro de 2024, era de que o TikTok tinha virado televisão.

De lá pra cá, a Globo lançou uma novela vertical pensada diretamente para o público da plataforma; diversos influenciadores e marcas adotaram a lógica de personagens e temporadas em suas estratégias de conteúdo; e programas formulaicos, como o Subway Takes, explodiram justamente por entregar o conforto de saber o que esperar. Por outro lado, a televisão parece cada vez mais dependente de repercutir notícias que nascem nas redes sociais. No fim das contas, não é que o ciclo se fechou?

Para se aprofundar:

– Primeira novela vertical da Globo entrega bons resultados e abre caminho promissor para futuros projetos

– Instagram e TikTok estão prestes a dar um salto estratégico rumo às Smart TVs

– E aí, qual é o seu take sobre o Subway Takes?

– A comédia mais pulsante da Geração Z migrou da TV para o TikTok e o YouTube, onde jovens narram suas próprias desventuras para milhões de seguidores.

Eu te uso e você me usa

Na última coluna do ano passado, meu foco eram os UGC creators. Apesar de estarem em todo lugar e colaborando para transformar nossas timelines em um borrão em que já não dá para distinguir o que é post orgânico do que é publicidade, ainda sinto que esse tema segue subexplorado.

E então veio o TikTok Shop. A explosão desse recurso, que é meio que uma continuação de programas de afiliados que sustentaram os youtubers por anos, transformou a nossa For You em um grande varejão. Todo mundo virou vendedor não mais com um perfil, mas com uma lojinha, investindo em iluminação, microfones e carisma para conseguir monetizar conteúdo e ganhar comissões de vendas. É o que os pesquisadores chamam de “hope labor”: gente trabalhando de graça na expectativa de trabalhar mais. Nesse caldo de “novos tipo de influenciadores”, agora ganham tração as personagens criadas por IA, adotadas por marcas para dar a impressão de que estão “trabalhando com influenciadoras”. 

Para se aprofundar:

– TikTok Shop cresce 4.500% em vendas e vira dor de cabeça para o Mercado Livre

– TikTok: marcas poderão usar IA para criar conteúdo no “estilo influencer”

Você decide? 

Em abril deste ano, falamos de digital twins e o que parecia novidade oito meses atrás hoje já é notícia velha. A preocupação, porém, permanece: se podemos replicar e criar tudo com IA, onde fica a escolha? Na edição passada, Eduardo Viveiros fez um bom panorama do assunto ao discutir modelos em campanhas — e a  frase de Liliana Gomes, sócia-fundadora da Joy, não sai da minha cabeça: “O que acontece no set, o imprevisível sem controle, faz parte dessa criação”.

Quando escrevi sobre o tema, usei como exemplo algo que a Netflix já faz: personalizar thumbs a partir dos dados de cada assinante, eliminando a necessidade de apostar em uma imagem de divulgação única. Agora duas notícias da empresa chacoalham ainda mais o universo do entretenimento. A primeira: o CEO afirmando que vai entrar com tudo na inteligência artificial, apesar da cartilha da companhia apontar que libera irrestritamente o uso de IA para moodboards, mas impõe ressalvas e aprovação prévia para qualquer coisa que o consumidor vá ver. A segunda é a possível compra da Warner pela gigante do streaming, imediatamente acompanhada de manifestações da indústria, já antecipando o que isso pode significar em termos de substituição de trabalho humano. Na época, também falávamos dos navegadores com agentes de IA embutidos, capazes de interferir nesse encontro do acaso ao pré-filtrar resultados de busca com base nos nossos próprios dados.

Para se aprofundar:

– Nos EUA, ferramentas de compras com IA ajudaram a impulsionar vendas online na Black Friday à medida que os consumidores evitaram lojas lotadas e recorreram a chatbots para comparar preços e garantir descontos

– Cartilha da Netflix para uso de IA na produção de conteúdo

– Navegadores automatizados prometem conveniência total, mas colocam em risco desde o comércio online até o jornalismo e a criação de conteúdo

You’ve got mail

Seis meses atrás, o Substack já era uma potência, mas, pelo menos na minha bolha, parece ter virado oficialmente a terceira rede, substituindo o X no top 3 que conta com Instagram e TikTok, a ponto de veículos tradicionais, como a The New Yorker, anunciarem sua chegada à plataforma. Isso é significativo porque até então parecia haver uma barreira que impedia redações de pisarem ali. Os próprios fundadores do Substack viviam fazendo posts tentando convencer a mídia tradicional de que poderiam ser bons parceiros, mas a verdade é que, diferentemente das outras redes sociais, o Substack joga o mesmo jogo que os veículos em algumas áreas. Para muitos, era ou você tem um site, ou você tem um Substack. Mas há soluções mais criativas do que isso. A The New Yorker, por exemplo, parece estar encarando o Substack menos como um lugar de conteúdo original e mais como um reforço em seus canais de distribuição.

Ainda assim, o alerta do texto de junho permanece: embora o Substack permita que sejamos donos da nossa lista de e-mails, ele segue investindo pesado em recursos que transformam leitores de newsletters em usuários deles — e esses não são transferíveis para outro lugar quando a empolgação sumir e a plataforma inevitavelmente passar pelo seu processo de enshittification. Por outro lado, a comunidade que se consolida ali parece ser realmente especial. Diferentemente de outros lugares que apostam em conteúdo curto a qualquer custo, o Substack ainda privilegia o texto longo (apesar do Notes), e ver isso funcionando, ganhando tração no meio de um cenário que achata tudo, é um sopro de esperança.

Para se aprofundar:

– Para além do refúgio de jornalistas e escritores, o Substack virou o lugar onde “Charli XCX publica longos diários criativos e Pamela Anderson compartilha reflexões quase meditativas”. 

– Quem quer vídeos curtos? Você ou o algoritmo?

MÚSICA

Dois discos, um Grammy Latino. Entre a terra e o mar que lhe serviram de inspiração, quem ousaria dizer que 2025 não foi o ano de Luedji Luna? Em maio, a baiana lançou Um mar pra cada um, o último capítulo de uma trilogia iniciada em 2020 e vencedor do Grammy Latino de melhor álbum de música popular brasileira/música afro-portuguesa brasileira. Com participações do calibre de Liniker, Luedji mergulhou em reflexões sobre a necessidade de ser amada, em um trabalho que passeia pelo jazz e o soul. Menos de um mês depois, emergiu com um novo disco, Antes que a terra acabe, abrindo espaço para uma conversa mais solar e dançante sobre as contradições do amor. Entre as colaborações, Seu Jorge, Arthur Verocai, Robert Glasper, MC Luanna e Alaíde Costa. “Fico muito feliz de fazer parte da geração que está escolhendo o amor como bandeira para reconstruir a história de pessoas negras nesse país”, diz à ELLE. MARINA SANTA CLARA

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Gaby Amarantos jogou mais uma vez os holofotes para o norte do país com Rock doido. Álbum e filme, o projeto é estruturado como um set contínuo inspirado nas festas de aparelhagem do Pará, onde ela nasceu. Gravado em um plano-sequência de 22 minutos no bairro de Condor, em Belém, o trabalho foi dirigido pela própria artista em parceria com o coletivo Altar Sonoro (Naré e Guilherme Takshy) e realizado com uma equipe majoritariamente paraense. O filme reúne artistas do Norte com a estética do tecnobrega, enquanto o figurino cruza do “short beracu” a trajes ligados a rituais religiosos. Gaby apresentou Rock doido no Global Citizen Festival: Amazônia, durante a COP30, em Belém, que contou com Anitta e Chris Martin (Coldplay). E “Foguinho”, faixa do disco e versão brega para “Somebody that I used to know”, de Gotye, é um dos hits do ano. CHANTAL SORDI

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LITERATURA

Quando Giovana Madalosso estava atrás de editoras para publicar o livro de contos A teta racional (2016), um dos retornos que recebeu foi que o título afastaria os leitores. O caminho que a curitibana tem trilhado desde então, no entanto, prova o oposto. Com seu mais recente romance, Batida só (2025), a autora abordou a escrita como uma forma de reinventar os modos de existir e participou da Festa Literária Internacional de Paraty. Autora de obras que exploram não só marcadores de gênero, mas também de classe e raça, Giovana tem sido enaltecida nacional e internacionalmente por sua escrita afiada e seu humor cortante. Neste ano, tomou posse na Academia Paraense de Letras e viu sua Suíte tóquio (2020) como a única obra brasileira na lista dos 100 livros mais notáveis de 2025 do The New York Times – a versão em inglês saiu neste ano pela Europa Editions. “Acho que o reconhecimento do que escrevo é resultado de um desbravamento coletivo do mercado por escritoras mulheres e também de uma demanda dos leitores por textos sobre questões relevantes sem meias-palavras”, resume a autora à ELLE. Uma forma de manter esse diálogo aberto com o público é por meio da sua coluna semanal na Folha de S.Paulo, na qual ela aborda grandes temas – de mudança climática à violência doméstica –, partindo quase sempre de uma esfera pessoal. NINA RAHE

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No dia 7 de novembro, Ana Maria Gonçalves tomou posse na Cadeira 33 da Academia Brasileira de Letras. Foi a primeira mulher negra e a 13ª mulher em 128 anos de história da instituição. No início dos anos 2000, a autora mineira largou a publicidade para se dedicar à literatura. Foram cinco anos de pesquisa e rascunhos até chegar a versão final do épico Um defeito de cor (2006). No livro, de 952 páginas, ela conta a trajetória de Kehinde, uma mulher negra que ainda criança foi sequestrada no reino do Daomé (hoje Benin) e escravizada na Bahia. O livro é inspirado na história de Luísa Mahin, mãe do advogado abolicionista Luiz Gama (1830-1882). Um defeito de cor não teve um reconhecimento imediato, mas hoje é considerado um dos romances brasileiros mais importantes deste século por discutir a diáspora africana. Em 2022, foi adaptado como uma mostra que já passou pelo Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. Dois anos depois, foi parar na Sapucaí, quando inspirou enredo da Portela, o que fez o livro sumir das prateleiras, indo além da bolha literária. “Quero fazer avançar na Academia as coisas que nela sempre critiquei, como a falta de diversidade”, afirmou Ana Maria em seu discurso de posse. BRUNA BITTENCOURT

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CINEMA

Tânia Maria domina a tela quando aparece em O agente secreto. A plateia do cinema é logo conquistada, e Wagner Moura, que contracena com ela, parece olhar admirado tanto para a personagem quanto para a atriz. No filme, Tânia, 78 anos, é dona Sebastiana, à frente de um prédio residencial em Recife que acolhe refugiados, entre eles o personagem de Wagner. Sebastiana fez três coisas quando morou na Itália, o que ela anuncia aos moradores só para dizer que jamais revelará, não adianta insistir. O diretor Kleber Mendonça Filho escreveu o papel para ela, que foi uma das figurantes de Bacurau (2019), selecionada em sua cidade, no Rio Grande do Norte, cenário para as filmagens do longa. Na lista de melhores performances do ano pelo The New York Times, que traz nomes como Timothée Chalamet, Julia Roberts e o próprio Wagner, Tânia foi eleita como melhor atuação com um cigarro. “Enquanto ela está ali, esperando (em cena), você pensa: espero que este filme saiba que deveria ser mais sobre essa pessoa”, escreveu o crítico Wesley Morris. A atriz chegou a fumar mais de um maço por dia, mas parou desde que não pôde acompanhar a equipe de O agente secreto ao Festival de Cannes, porque não conseguiria passar o voo de muitas horas entre Brasil e França sem seu cigarrinho. Ex-fumante, está pronta para viajar para Hollywood. Sorte a nossa que ela tem outros trabalhos para lançar em 2026. BRUNA BITTENCOURT

Foto: Reprodução

Mais de dez anos atrás, Marianna Brennand soube da exploração sexual de menores na Ilha do Marajó (PA). “Foi como um chamado”, diz à ELLE. Seguindo suas origens como documentarista, ela pensou em retratar a realidade de meninas da região. Mas logo percebeu que não poderia sujeitar as sobreviventes à exposição e a mais uma violência. Assim nasceu seu primeiro longa de ficção, Manas, laureado da Jornada dos Autores, no Festival de Veneza, em 2024. Em maio, ela recebeu o prêmio de melhor talento emergente da Kering, durante o Festival de Cannes. Seu discurso tocante trouxe aliados como Sean Penn, que virou produtor-executivo do longa e promoveu sessões em Los Angeles, ao lado de Julia Roberts. A estreia no Brasil foi acompanhada pela campanha Manas Apoiam Manas, para inspirar e acolher mulheres. “Eu acredito que a gente só transforma gerando empatia, colocando o espectador no lugar do outro.” MARIANE MORISAWA

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ARTES PLÁSTICAS

Foi a busca por um tom específico de azul que fez Juliana dos Santos começar a pesquisar a flor Clitoria ternatea. Com ela, a artista passou a desenvolver uma série de experimentações que aproximam a pintura do processo de polinização – formas abstratas se fixam no papel ou na tela à medida que Juliana sopra grânulos de flores que foram torradas e moídas. Interessada desde 2014 pelos aspectos pictóricos das cores – e pelos significados políticos e sociais que são atribuídos a elas –, a artista teve sua trajetória devidamente reconhecida em 2025. Além de ter sido selecionada para a 36a Bienal de São Paulo, ela abriu Juliana dos Santos: temporã na Pinacoteca de São Paulo, exposição que segue em cartaz até 8 de fevereiro e evidencia a ampliação da sua pesquisa a partir dos pigmentos de catuaba, erva-mate e pau-brasil. A individual marcou também o início de uma parceria entre o museu paulistano e a Chanel. A grife escolheu a mostra da artista para aportar seu patrocínio e deverá investir em um desdobramento desse trabalho no exterior. “Foi um ano muito revelador e que me fez entender que a minha pesquisa também fazia sentido para as outras pessoas. Para mim, sempre foi importante que meu trabalho não estivesse só e fosse feito também com o público”, conta à ELLE. Na Pinacoteca, a artista compartilhou seu processo e convidou os visitantes a semear pigmentos sobre uma tela que depois se tornou o elemento central de uma instalação. NINA RAHE

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TEATRO

Durante 70 minutos, Andrea Beltrão está sozinha e incansável no palco, se revezando em papéis no monólogo Lady Tempestade, sem tropeçar em nenhuma linha do texto de Sílvia Gomez. Com direção de Yara Novaes, a peça resgata a história de Mércia Albuquerque (1934-2003) a partir dos seus diários da década de 1970, período agudo da ditadura militar no Brasil. A pedido de mães à procura dos filhos, a advogada pernambucana defendeu mais de 500 presos políticos. Não à toa, Andrea tem a companhia em cena do filho, Chico Beltrão, que comanda a trilha sonora. No espetáculo, a atriz interpreta A., uma mulher que recebe os escritos – que parece ser a própria Andrea –, e a advogada. “Mércia é uma mulher simples, uma professora primária (formada em direito), que se depara com uma realidade brutal e decide fazer alguma coisa. A história dela é bem apaixonante. Parece saída dos livros. A gente não pensou: ‘Vamos fazer uma peça sobre esse período’. Não. A nossa primeira paixão foi a Mércia. A gente queria, de uma maneira simples e delicada, contar a história. E foi se desdobrando e virando esse espetáculo, que fala também desse período terrível pelo qual a gente passou”, diz Andrea à ELLE. O espetáculo, sempre com sessões concorridas, já foi assistido por 70 mil pessoas e volta ao Rio de Janeiro no início de 2026. BRUNA BITTENCOURT

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Lançado logo no início de 2025, o disco Debí tirar más fotos, de Bad Bunny, mergulha em ritmos tradicionais de Porto Rico, enquanto o cantor reflete sobre sua vida e memórias na ilha caribenha.

“Sempre soube que poderia ser grande e bem-sucedido sendo porto-riquenho, com minha música e com meu jeito de falar, com minha cultura, com tudo o que sou. Então, estava trabalhando para alcançar o maior número de lugares, mas, ao mesmo tempo, mantendo minha essência, minhas raízes”, afirmou em entrevista ao The New York Times.

O álbum não só dominou as paradas, chegando ao topo da Billboard, como colocou Benito no posto de artista global mais escutado no Spotify em 2025, acumulando mais de 19,8 bilhões de streams e superando nomes como Taylor Swift e Billie Eilish. 

Na 26ª edição do Grammy Latino, o álbum foi um dos destaques. Além de receber 12 indicações, saiu com cinco vitórias, incluindo o prêmio de disco do ano.

O cantor jogou holofotes sobre Porto Rico, com uma sequência de mais de 30 shows, entre julho e setembro, que levou à ilha nomes como Penélope Cruz, Austin Butler e LeBron James, além de movimentar a economia local.

O impacto de Debí tirar más fotos se refletiu também na expansão de sua turnê mundial, que vem ganhando novas datas por causa da procura do público. Pela primeira vez, o cantor incluiu o Brasil na rota de shows, com apresentação marcada para os dias 20 e 21 de fevereiro de 2026 no Allianz Parque, em São Paulo. O Estados Unidos ficou de fora da lista, pelo receio de Benito da ação da polícia anti-imigração estadunidense, que vem mirando a comunidade latina no país.

Março: você viu a Fernanda Torres?

Vinte e seis anos depois, a atriz repetiu o feito de sua mãe, Fernanda Montenegro, quando concorreu ao Oscar de melhor atriz por Central do Brasil (1998), dirigido por Walter Salles. Indicada por sua atuação no filme Ainda estou aqui, também de Walter, Fernanda conquistou Hollywood com seu carisma nas entrevistas para veículos estadunidenses e apresentou um importante capítulo sobre a ditadura militar no Brasil para o resto do mundo.

“Não tenho nenhum sentimento de vira-lata com relação à nossa literatura, às nossas artes plásticas, ao nosso cinema. De vez em quando, se faz algo que vai além-fronteira. Quando isso acontece, com Cidade de Deus (2002) e Central do Brasil, há um orgulho da própria comunicação com outros países, de explicar quem a gente é”, contou Fernanda à ELLE.

Com direito a fantasias no Carnaval, memes e muita força nas redes sociais (qualquer menção ou publicação sobre a atriz recebia uma enxurrada de curtidas e comentários), ela fez os foliões darem uma pausa à festa. Em pleno domingo, os brasileiros assistiram a produção sair vitoriosa da 97ª edição do Oscar como melhor filme internacional, o primeiro do país. O prêmio de melhor atriz não veio, mas a comoção jamais será esquecida.

Abril: quem matou Odete Roitman dessa vez? 

Fale bem ou falem mal, o remake de Vale tudo, lançado pela TV Globo como parte das celebrações de 60 anos da emissora, foi um dos assuntos mais comentados da televisão e das redes sociais. Desde o anúncio, a adaptação da novela de 1988, escrita por Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères, despertou expectativa e desconfiança nos espectadores. 

De um lado, o entusiasmo de um público curioso para ver a história atualizada para os dilemas do Brasil contemporâneo. Do outro, a resistência de fãs da obra original, que consideram a primeira versão um marco intocável da teledramaturgia.

Teve quem elogiou o trabalho de Manuela Dias e seu esforço de contextualizar temas como ética, desigualdade e corrupção em um novo cenário social e digital, enquanto parte da crítica e dos espectadores apontou problemas de ritmo e decisões de roteiro que teriam diluído a força do texto original.

Após 173 capítulos e uma mudança radical que optou por manter a vilã bilionária viva no final, a novela se tornou o produto de maior rendimento publicitário da história da Globo na faixa das 21 horas, com mais de 80 ativações de conteúdo – daí o trocadilho “Vende tudo”, que ganhou a internet.

Maio: rumo ao Oscar (de novo!)

Mal Ainda estou aqui saiu de cartaz, o Brasil já ganhou um novo representante na corrida pelo Oscar. O agente secreto, dirigido por Kleber Mendonça Filho e protagonizado por Wagner Moura, é o maior destaque do cinema brasileiro este ano. Com estreia no Festival de Cannes, em maio, o filme foi celebrado pela crítica. Wagner venceu o prêmio de melhor ator, uma conquista inédita para um brasileiro, e Kleber, o de melhor diretor. Com atuações marcantes, o filme revisita o período da ditadura militar no Brasil sob a perspectiva de um acadêmico perseguido.

Além de ser escolhido para representar o Brasil na próxima edição do Oscar, a produção também conquistou três indicações ao Globo de Ouro 2026, concorrendo nas categorias de melhor filme dramático, melhor filme em língua não inglesa e melhor ator. Wagner disputará a categoria com outros grandes nomes do cinema internacional, repetindo o feito de Fernanda.

Maio: Gagacabana

Com um público estimado em mais de 1,5 milhão de pessoas, a performance de Lady Gaga tomou a praia de Copacabana, reunindo fãs de todas as idades, vindos de diferentes regiões do país – e até do exterior. Parte da turnê do álbum Mayhem, lançado em março, o evento gratuito, organizado pela prefeitura do Rio de Janeiro, foi marcado por sua superprodução e um repertório que passeou por diferentes fases da carreira da artista, de hits como “Bad romance” (2009) e “Born this way” (2011) até as faixas do recente disco.

“Vocês devem estar se perguntando por que demorei tanto para voltar. A verdade é que estava me curando. Estava me fortalecendo. Mas, enquanto isso, algo mais forte estava acontecendo: vocês continuaram lá, torcendo por mim, me pedindo para voltar, quando eu estivesse pronta”, disse a cantora no palco.

O discurso foi uma referência ao cancelamento de sua participação no Rock in Rio 2017, em razão de fortes dores causadas por fibromialgia. “Brazil, I’m devastated”, publicou na época. 

A apresentação reafirmou a força do Brasil no circuito global de grandes eventos, com imagens aéreas da multidão e vídeos viralizando ao redor do mundo. O impacto também foi econômico, movimentando hotéis, bares e serviços da cidade em mais de 600 milhões de reais, segundo a prefeitura do Rio.

Junho: ascensão e queda de um certo monstrinho

Bastou a cantora Lisa, do grupo de k-pop BLACKPINK, aparecer com um monstrinho de pelúcia pendurado em sua bolsa para que o personagem, criado pelo artista chinês Kasing Lung, deixasse de ser um item cult do universo do designer de brinquedos e se transformasse em um objeto de desejo global. 

Em questão de dias, os estoques de Labubu de lojas virtuais se esgotaram, filas se formaram em lojas físicas e o valor da marca disparou. Ao mesmo tempo, a ascensão meteórica chegou acompanhada de um efeito colateral previsível: a pirataria em larga escala e, pouco depois, uma saturação do mercado.

Versões falsificadas, os Lafufus, começaram a circular em massa, diluindo o valor simbólico do produto original e impactando as vendas. 

Lafufu é um bom exemplo das tendências virais (inclua aí bebês reborn e livro Bobbie goods, que também fizeram sucesso em 2025), capazes de transformar um item em fenômeno da noite para o dia, mas também de descartá-lo com a mesma velocidade.

Junho: esse k-pop tá diferente 

A animação Guerreiras do k-pop, coproduzida pela Netflix e Sony, chegou discretamente ao streaming, mas logo tomou conta das redes sociais e se tornou o longa mais assistido da história da plataforma de streaming.

Parte desse sucesso veio da forma como a produção conseguiu dialogar tanto com fãs de música pop asiática quanto com o público geral. A narrativa sobre amizade e identidade acompanha um grupo feminino fictício chamado Huntr/x, que caça demônios quando não está no palco.

O impacto foi ainda maior na música. A trilha sonora original, assinada por alguns dos hitmakers do pop sul-coreano, dominou as paradas da Billboard, com várias faixas simultaneamente nos rankings globais, e viralizou no TikTok e Spotify.

Guerreiras do k-pop recebeu três indicações ao Globo de Ouro: melhor filme de animação, melhor realização cinematográfica e de bilheteria e melhor canção original em filme. E pode aparecer entre os nomeados ao Oscar.

Por falar em animação, o Studio Ghibli (responsável por A viagem de Chihiro, vencedora do Oscar, entre outras importantes produções) se posicionou firmemente contra a criação de imagens geradas por IA que imitavam seu traço e tomaram conta da rede em março, levantando discussões sobre direitos autorais, ética e o futuro da arte na internet.

Outubro: true crime à brasileira

Responsável por um aumento significativo no número de novos assinantes do Prime Video, Tremembé superou Cangaço novo (2023-) como a maior estreia nacional da plataforma de streaming. Uma segunda temporada, inclusive, já está em produção.

Parte do barulho se deve à trama, baseada no livro Tremembé: o presídio dos famosos (2025), de Ulisses Campbell, que leva o espectador para dentro da penitenciária mais falada do país, onde Suzane von Richthofen, Daniel e Cristian Cravinhos, Elize Matsunaga, Sandrão, Alexandre Nardoni e Anna Carolina Jatobá, entre outros criminosos que ganharam repercussão no Brasil, ficaram confinados.

Ao misturar fatos reais com ficção, a produção, com Marina Ruy Barbosa (Suzane), chamou a atenção por tentar explorar outro lado das manchetes sensacionalistas, mostrando a trajetória de vidas dos retratados, principalmente das mulheres. Em contrapartida, provocou críticas por banalizar e espetacularizar crimes. O fato é que o true crime segue em alta entre o público.

Novembro: verde e rosa

O sucesso do universo Wicked foi maiúsculo no Brasil, unindo teatro e cinema. O musical da Broadway ganhou novo fôlego após a estreia da primeira parte de sua versão para os cinemas em 2024. O filme, protagonizado por Ariana Grande e Cynthia Erivo, reacendeu o interesse do público pela história das bruxas de Oz, ampliando seu alcance para além dos fãs de musical. Com faturamento mundial de 756 milhões de dólares, superou Mamma mia! (2008) e assumiu o posto de adaptação da Broadway de maior bilheteria da história.

Por aqui, as sessões do espetáculo, protagonizado por Fabi Bang e Myra Ruiz, passaram a ter ingressos esgotados, recordes de público e uma intensa presença nas redes sociais. A comoção atingiu seu auge com o lançamento do segundo filme da franquia, que chegou aos cinemas em novembro. 

O Brasil entrou de vez no mapa da divulgação internacional com a visita de Cynthia, intérprete de Elphaba, a bruxa verde, acompanhada por parte do elenco, durante um evento para os fãs.

Dezembro: a palavra é…

Se 2024 foi marcado por brat, que significa “pirralha”, e dá título ao disco hit da cantora Charli XCX, em 2025 dois termos foram escolhidos para falar sobre as transformações na forma como vivemos e nos relacionamos no ambiente digital. 

O dicionário Oxford nomeou rage bait, utilizado para descrever conteúdos online deliberadamente criados para provocar indignação e raiva, com o objetivo de aumentar o engajamento.

Segundo os lexicógrafos da universidade inglesa, o uso dessa expressão triplicou ao longo do ano, sinalizando não apenas sua presença crescente nas conversas, mas também um reconhecimento mais amplo de como os algoritmos das plataformas exploram as emoções humanas para gerar cliques, visualizações e reações – muitas vezes com discursos ofensivos. A escolha aponta também para uma preocupação com a forma como consumimos notícias e interagimos na internet.

Já o dicionário Cambridge elegeu “parassocial” como sua palavra do ano, destacando o fenômeno social das relações que indivíduos desenvolvem com celebridades, influenciadores digitais, personagens da ficção e até mesmo a inteligência artificial. Originalmente usado em contextos acadêmicos, parassocial passou a ser aplicado para explicar como fãs e pessoas se sentem próximas de avatares digitais e figuras públicas, sem jamais tê-las conhecido pessoalmente.

Essa escolha reflete ainda mudanças nos padrões de conexão emocional na era das mídias digitais, em que vínculos psicológicos podem se formar sem uma reciprocidade real, influenciando comportamentos, expectativas e até a saúde mental de quem os vivencia.

Outras palavras que ganharam espaço foram slop, que significa conteúdo de má qualidade gerado por inteligência artificial, e tradwife (esposa tradicional), ambas também adicionadas ao dicionário Cambridge.

No mesmo relatório, Dior, Tom Ford, Valentino e Armani se sobressaem como as marcas mais populares. E isso não acontece à toa, afinal de contas, a categoria é a porta de entrada para o universo do luxo. Prova disso são os resultados do primeiro semestre de 2025 da divisão de perfumes e cosméticos do grupo LVMH: nada menos que uma receita de 4,1 bilhões de euros. O conglomerado, vale lembrar, é o detentor de etiquetas como Givenchy, Guerlain, Dior e Maison Francis Kurkdjian, entre outras. No caso do grupo Estée Lauder, as vendas de perfumes aumentaram 14% em comparação a 2024 – um resultado alcançado especialmente pelo desempenho de Tom Ford e Jo Malone.

No Brasil, o cenário é semelhante. Segundo um relatório da Kantar, a categoria alcançou o faturamento de aproximadamente 18 bilhões de reais, número que representa uma alta de 15% em relação a 2024. “O brasileiro sempre teve uma relação afetiva com perfume, mas hoje vivemos uma fase de amadurecimento desse consumo”, afirma Paulo Roseiro, diretor de perfumaria do grupo Boticário. “O perfume deixou de ser apenas um item de uso cotidiano e passou a ser entendido como extensão da identidade. As pessoas falam de notas, concentração, matérias-primas. Elas conhecem perfumistas e comparam construções. Isso eleva o patamar de exigência e amplia o interesse por categorias mais sofisticadas, como é o caso da perfumaria árabe”, continua Paulo. 

A seguir exploramos um pouco mais as diferentes vertentes desse aprofundamento cultural que o Brasil viveu na perfumaria. Confira.

Mil e uma notas: o hype dos cheiros árabes

Na lista do Google dos 50 produtos mais desejados pelos brasileiros em 2025, o perfume árabe alcança o top dez e ocupa o sétimo lugar. Conhecidos por sua intensidade e pelo uso de ingredientes nobres, esses tipos de fragrância são, agora, encarados como um estilo olfativo, de produção que extrapola seus países de origem e se firma em diferentes territórios globais, entre eles o Brasil. 

Em novembro, por exemplo, o Boticário lançou sua investida nesse universo com o perfume Hadiya. Com notas de rosa, âmbar, oud e madeiras, o lançamento é a fonte do maior investimento já realizado pelo grupo dentro da categoria de fragrâncias. “Ele exigiu novos padrões técnicos, protocolos inéditos de avaliação sensorial, seleção de matérias-primas raras, como o oud assam, e uma nova abordagem de concentração e performance”, explica Paulo. 

Mas, claro, o boom trouxe protagonismo às marcas originárias dos países árabes, que ganharam seu lugar de destaque nas prateleiras internacionais. Segundo a Spate, Atralia e Lattafa, nascidas em Dubai, competem com nomes já consagrados, como a YSL Beauty e Valentino, entre as marcas que obtiveram crescimento no interesse do público em 2025. “A Lattafa, em particular, conquistou uma comunidade global de fãs graças à ampla variedade de fragrâncias, embalagens marcantes e lançamentos que acompanham de perto as tendências internacionais”, comenta Samir Jaber, à frente da importadora Rebaj, responsável pela distribuição da Lattafa no Brasil.

“O interesse pela perfumaria árabe ganhou força inicialmente com a ascensão e a popularização dos perfumes de nicho. Diante da falta de acessibilidade desses produtos, muitos consumidores migraram para as fragrâncias árabes, que também oferecem frascos diferenciados, excelente qualidade, mas têm preços mais acessíveis”, explica o CEO e fundador da Rebaj. “Elas chegaram para democratizar a perfumaria como um todo.”

Perfumaria de nicho para todos os nichos 

São algumas as características que qualificam os perfumes para que eles sejam considerados de nicho. “Normalmente eles são concebidos por casas menores e independentes”, explica Rodrigo Lopes, diretor de marketing da Excellence Importadora, especializada nesses tipos de fragrância. 

Em comparação com os produtos de massa, vendidos em grandes varejistas, esses frascos são mais raros de encontrar. “As produções são menores, com distribuição limitada. Também não há uma preocupação em agradar o grande público, mas no desenvolvimento de criações autorais, com forte assinatura olfativa”, continua o porta-voz da Excellence, que traz etiquetas com a Creed e a Memo Paris às lojas nacionais. “O destaque vai para o perfumista, a narrativa e os ingredientes.”

Para além da qualidade e do fator artístico, o grande apelo desse setor, portanto, é a exclusividade. “Atualmente existe uma busca por fragrâncias que não estejam em todo lugar e expressem personalidade. Como os perfumes de nicho trazem uma assinatura diferenciada, o consumidor sente que o produto tem identidade. Além disso, muitas pessoas começaram a achar perfumes de grandes marcas muito parecidos entre si”, reflete Rodrigo. 

Esse fenômeno se deve, em parte, à disseminação nas redes sociais das expertises da perfumaria, conhecimento antes delimitado a um grupo seleto de curiosos e profissionais da área. “Comunidades de aficionados por perfumes no YouTube, TikTok e fóruns especializados levaram para um público amplo o interesse na perfumaria de nicho”, relata ele.

Uma nova comunidade digital

Nunca antes se falou tanto sobre perfumaria na internet. Quase todos os dias, Gabriela Souza, criadora de conteúdo especializada em perfumes e skincare, recebe mensagens de seguidoras em busca de indicações personalizadas. “As pessoas perguntam sobre a pirâmide olfativa e comparam perfumes antes de fazer uma aquisição. Elas querem sentir que estão fazendo escolhas ponderadas”, diz.

Conteúdos nos quais Gabriela aborda sensorialidade, assinatura olfativa e escolhas inteligentes são os de maior engajamento da sua página, e essa oportunidade não foge aos olhos das marcas. “Elas perceberam que falar de perfume não é mais só mostrar um frasco. É entregar experiência, estilo de vida e construção de desejo.”

“Não se trata apenas de vender mais”, diz Paulo Roseiro, do Boticário. “É também sobre se comunicar com um cliente que não apenas consome o perfume, mas se relaciona com ele de forma profunda. Ele entende melhor o que compra, se envolve, valoriza técnicas e busca experiências mais completas.”

Dessa forma, a relação entre marcas e criadores deixa de ser encarada como um mero contrato de publicidade. “Ela se torna uma extensão da conversa com o consumidor”, afirma Fernando Skiarski, sócio-fundador da Becqher, marca de fragrâncias autorais. “Por isso, buscamos parcerias que façam sentido: pessoas que se conectam com a marca de verdade e conseguem transmitir a experiência de forma autêntica”, pondera.

Tal estreitamento começou nos anos de pandemia. “As empresas passaram a utilizar canais virtuais e influenciadores para descrever as fragrâncias. O storyselling foi fundamental nesse momento. A geração Z, diferente dos millennials, viu a perfumaria como um canal de socialização e uma forma de estabelecer contato”, comenta Lucia Lisboa, vice-presidente da área de fragrâncias finas da Givaudan.

Splish splash: a moda da vez

Em um mundo tão obcecado com projeção e durabilidade na pele, parece contraditório que os body splashes estejam ganhando tanto espaço no mercado. Afinal, uma vez que essas fragrâncias são menos concentradas, elas oferecem também menor duração. A mudança, contudo, está no modo de usar: a intenção é repetir a aplicação dessas brumas ao longo do dia.  

Nesses meses de verão, a leveza dos splashes chama ainda mais a atenção. De acordo com o Google, as pesquisas pelo termo aumentaram em 13% em dezembro comparado ao mês anterior. Neste ano, entrou ainda para a lista do Google dos 50 produtos mais desejados do ano, ao lado de sucessos absolutos, como os bonecos de pelúcia Labubu e o Iphone 17. “Isso indica uma preferência massiva por fragrâncias mais leves, versáteis, de uso diário ou pós-banho e com ticket médio mais baixo. As buscas surgem impulsionadas tanto por marcas nacionais, como Boticário e WePink, quanto importadas, como Victoria’s Secret”, comenta Livia Sitta, líder de Insights Estratégicos para o mercado de Beleza no Google Brasil. 

Doce, doce, doce, a vida é um doce! 

Cheirinhos doces, com sabor de sobremesa, também se revelaram entre as prioridades dos consumidores. Notas de chocolate, caramelo, marshmallow, pistache e sobretudo de baunilha grudaram na lista de desejo dos consumidores. 

“A baunilha é fundamental na família gourmand”, diz Lucia Lisboa, da Givaudan. “Ela traz o lado adocicado e a intensidade, que sobressai. Além de ser um ingrediente muito forte para a memória afetiva e que nos transporta para momentos de grande alegria e de conforto.” 

O encanto também pode ser explicado pela natureza marcante das notas adocicadas. “Existe um interesse crescente por fragrâncias com mais presença, que realmente digam algo sobre quem as usa”, reflete Fernando, da Becquer. É a jornada pelo tal do “perfume assinatura” – uma fragrância que, quando sentida por outros, imediatamente remete ao seu dono. Mais do que o cosmético, o perfume hoje é um traço forte de marca pessoal.

“No começo, eu reproduzia muito do que já estamos acostumados a ver por aí. No entanto, como sempre gostei de arquitetura, design e cinema antigo, fui tentando trazer um pouco desses universos para o meu trabalho”, continua. 

A marca registrada de Leoni é um cabelo escultural, ultrapolido, com desenhos sinuosos. Se por um lado há um minimalismo do ponto de vista gráfico – são penteados geométricos que fazem lembrar obras de Oscar Niemeyer e de Zaha Hadid, uma de suas principais referências –, por outro, são silhuetas glamourosas e dramáticas, que remontam ao estilo Old Hollywood e o trazem para a contemporaneidade. “Sempre fui muito detalhista. Sou do começo de Libra, tenho um lado virginiano muito forte. Então, isto está muito presente em mim: o acabamento, a polidez, as superfícies brilhantes. São todas técnicas que aprendi no dia a dia de salão, mas adaptei essa limpeza ‘comercial’ para criar coisas esculturais, contemporâneas, conceituais.”

Foi na pandemia que Leandro de Campos Paulino, nascido em Osasco (SP) e criado em Carapicuíba (SP) decidiu se tornar Leoni. “Fiz uma análise profunda de mim mesmo e percebi que o caminho do penteado era a minha vocação. Em 2022, decidi abandonar outros serviços, como coloração e corte, e passei a me focar exclusivamente nisso. Muita gente achou loucura. Afinal, isso é raro nos salões. Achavam que eu não iria conseguir me sustentar. Mas eu bati o pé”, afirma. Ao lado de alguns amigos, fez um primeiro ensaio fotográfico e, dali por diante, os caminhos se abriram.

O interesse por cabelo, contudo, vem de longa data. Desde criança, ele já era responsável não só por penteados ocasionais e brincadeiras nos fios das mulheres da família, mas já arriscava até no retoque da cor de algumas delas. “Era uma criança autodidata. Reparava muito no cabelo dos outros. Quando estudei comunicação visual na Etec Paula Souza – em paralelo ao Ensino Médio –, todos os meus trabalhos ali eram focados em cabelo. Depois que me formei, decidi, sempre com muito apoio da minha família, seguir esse sonho de menino. Fiz um curso no Senac e comecei em um salão ali perto. Depois, me mudei para Campinas, trabalhei com o Jackson, no Studio W, fiz muita coloração, muitas mechas, até voltar para São Paulo e, finalmente, investir no segmento em que trabalho hoje.”

Agora Leoni já assinou editoriais de diferentes publicações, assim como é o penteadista queridinho de celebridades como Jordanna Maia, Sabrina Sato, Isabella Fiorentino e Malu Borges. Para atender essa última, ele viaja semanalmente ao Rio de Janeiro. “Em 2026, quero tentar a sorte fora do Brasil. Afinal, 70% das pessoas que me seguem são de fora – principalmente da Europa, da Ásia e dos Estados Unidos. Meu plano é passar temporadas em diferentes cidades, começando por Paris. Já estou treinando o francês”, garante.

“Por aqui, a gente tem essa cultura do profissional híbrido”, diz a respeito da alcunha “beauty artist”. No Brasil, marcas, publicações e clientes contratam um mesmo profissional para resolver a beleza como um todo – tanto maquiagem quanto cabelo. “Lá fora é o contrário: cada um faz uma coisa. E é assim que eu pretendo trabalhar. Meu foco é o cabelo. Tenho meu ateliê, onde exploro minhas ideias, e é assim que minha mente funciona. Sou muito dedicado a essa investigação. Ao mesmo tempo, não estou preso ao estilo que tenho hoje. Com o tempo, quero explorar mais a diversidade de fios, texturas e shapes. Minha afinidade com esse material é gigante e minha técnica me permite explorar tudo. Meu sonho é assinar um desfile para uma grande grife em uma temporada internacional de moda.” Ao que tudo indica, isso não deve demorar a acontecer.

Não se via tamanha movimentação desde 1997, ano em que John Galliano assumiu a Dior, Alexander McQueen, a Givenchy, e Marc Jacobs, a Louis Vuitton. A comparação é inevitável, mas faz sentido só até certo ponto. A semelhança, na verdade, se resume à situação em que essas três grifes (todas sob o guarda-chuva da LVMH) se encontravam na época: estagnadas, sem brilho e com pouca relevância.

Depois da pandemia, não eram poucas as maisons que estavam do mesmo jeito. Claro, havia outros fatores na jogada: a inflação dos custos de vida comeu o orçamento de uma grande porção da clientela de luxo; a China, principal motor desse segmento, viu sua economia desacelerar (impactando diretamente a disposição dos consumidores locais); os fornecimentos e o transporte de matérias-primas ficaram mais caros. Diante disso tudo, muitos executivos optaram por um caminho menos arriscado e pouco criativo: aposta em clássicos, reedições de best-sellers dos arquivos, elevação de preços e por aí vai.

Se em 1997, na pré-história da internet, as pessoas se cansaram da mesmice e da falta de novidade, imagine em 2025? A estratégia para reanimar o interesse do público, dos consumidores, da empresa e do mercado foi parecida: um bom chacoalhão criativo. E deu certo, pelo menos em termos de comunicação e marketing (do ponto de vista comercial, vai demorar um tanto para sabermos – as roupas das coleções de verão 2026 só começam a chegar às lojas a partir de meados de janeiro).

Fazia tempo que uma semana de moda não gerava tanta discussão e notícias. De acordo com a Launchmetrics, uma empresa especializada na análise de dados, as nomeações de diretores criativos dominaram as conversas de moda na internet em 2025. Os débuts que mais engajaram foram os de Demna, na Gucci, e Jonathan Anderson, na Dior. Os desfiles geraram um valor de mídia de 15,1 milhões de dólares e 13 milhões de dólares, respectivamente.

Os desafios são manter o interesse vivo e convertê-lo em vendas. Só que aqui as diferenças entre o passado e o presente são ainda maiores. Em 1997, o mercado de luxo era europeu por excelência. Paris, Milão e Londres funcionavam como guardiões das tradições artesanais e criativas da moda. Os Estados Unidos já figuravam como principal polo de consumo, mas ainda era nas capitais da Europa ocidental onde ocorria a maioria das transações. Naquela época, o setor movimentava entre 90 e 100 bilhões de euros e somava uns 90 milhões de consumidores ao redor do planeta – todos com características demográficas bem específicas e similares.

De lá para cá, o tamanho do mercado triplicou. A estimativa é que o valor atual esteja em torno de 350 e 360 bilhões de euros. A penetração e o alcance se alastraram por continentes inteiros. A China, considerada um país marginal em 1997, hoje responde por cerca de 41% do consumo global de luxo. Quase três décadas depois, calcula-se que existam por volta de 500 milhões de consumidores de tais bens no mundo todo, com crescimento acelerado entre gerações mais jovens e em mercados emergentes (como Índia e Brasil).

Esse aumento de 450% reflete uma transformação profunda nos critérios de acesso. O luxo deixou de ser herança ou privilégio garantido pelo nascimento para se tornar uma aspiração possível. Daí o termo “consumidor aspiracional”, referente àquela parcela de indivíduos com renda acima da média, mas ainda inferior à do 1% mais rico – foram eles os grandes responsáveis pelo boom das grifes de moda nos últimos 30 anos.

De forma resumida, quando rolou o chacoalhão criativo de 1997, havia mais território (ou fatia de mercado) a ser desbravado. Agora as opções são limitadas. Não podemos esquecer que estamos falando de um setor movido pela escassez e exclusividade. Ou seja, há uma contradição inerente à expansão desse negócio. Se todo mundo pode ter, ainda é luxuoso? Se é produzido em massa, continua especial? Se é feito por terceiros, vale o que custa?

Essas são algumas das questões circulando pelas redes sociais e alterando a percepção de valor e os padrões de consumo de muita gente. São também alguns dos pontos que impactaram a ascensão do volume de vendas das marcas atuantes nessa categoria após a pandemia.

O ano de 2025 marcou a moda porque, ao que tudo indica, parou-se de ignorar ou fugir do problema. Solução ainda não existe. Pelo menos há a disposição e o reconhecimento sobre as necessidades de mudanças estruturais, administrativas, comerciais e, em especial, criativas. Em suma, o que os estreantes mais bem-sucedidos fizeram foi equacionar todas essas variáveis em produtos possíveis, desejáveis e representativos de novas formas de expressão cultural e individual. Mas isso você lê na nossa retrospectiva.